比亚迪日本市场部长远藤友昭：比亚迪在日本获得成功的背后

比亚迪通过日本法人BYD Auto Japan从2024年4月到6月在日本投放了由日本国民级女演员长泽雅美主演的电视广告，并已从9月起再次投放。“也许还不错，比亚迪!”，在一辆EV前，长泽雅美满脸笑容，左手贴着脸颊这样诉说。凭借这一电视广告，比亚迪在日本获得了不同凡响的效果。在起用长泽雅美的背后，比亚迪有哪些深谋远虑呢?

长泽雅美出演比亚迪日本广告

凭借可爱、天真烂漫的形象，许多日本企业都希望邀请长泽雅美出演自己的电视广告。仅从近几年来看，就有啤酒、饮料、化妆品、网购、农机等各行业的日本国内企业起用她出演广告。比亚迪此次也成为其中一员。但有一点值得注意，那就是，尽管比亚迪属于海外厂商，却在日本市场不惜下重金，起用当地顶级演员进行宣传。比亚迪为什么会选择长泽雅美出演电视广告呢?通过采访比亚迪日本法人的市场负责人，背后真正的意图终于逐渐浮现。

比亚迪日本法人BYD Auto Japan(横滨市)市场部部长远藤友昭表示：“这是我们的独立调查，电视广告播放后，到9月底，比亚迪的品牌认知度从2月的20%提高到40%”。比亚迪2023年1月以发售SUV“比亚迪 ATTO 3”为开端进入日本汽车市场，随后在2023年9月投放紧凑型掀背车“比亚迪 海豚(DOLPHIN)”，并于2024年6月发售轿车“比亚迪 海豹(SEAL)”，接连在日本上市新车型，且全部为纯电动汽车，其中海豚的售价为363万日元(含税，约合人民币18万元)，低价格成为卖点。

比亚迪海豹

尽管在上市初期受到了日本各类媒体的关注，但存在一个令比亚迪困扰的难题。那就是品牌认知度在日本较低。经历了2023年10月底到11月初在东京都内举行的日本国内最大车展“Japan Mobility Show 2023”以后，比亚迪又陆续参加了日本地方的车展，但结果令人惊讶，在对参观者进行的独立问卷调查中，一部分日本地方的6成人甚至连比亚迪这个品牌的存在都“没听说过”。远藤友昭表示：“在各类业态中，调查了电视广告与认知度的相关关系，结果显示，著名演员的出演能有效推动品牌认知度的提升。基于这一结果，我向总部提出了建议，并获得了支持”。

BYD Auto Japan的市场部部长远藤友昭

远藤友昭表示，日本市场很特殊，与海外相比，起用大家熟悉的女艺人对品牌推广尤其有效。基于这一点，只能选择性格开朗、广受喜爱的角色，并且是具有较高知名度的人物。这样的话，人选自然有限，最终得出的结论是长泽雅美最为合适。另外就是长泽雅美近年来并未在汽车厂商的广告中出现。

在制作电视广告时，远藤友昭特别关注通过创意传达信息的方式。汽车厂商的广告中常见的情景是，通过在大自然中疾驰或与家人放松的令人印象深刻的场景，来展示拥有汽车带来的充实生活。或者，很多时候会聚焦于最新的安全性能及行驶性能等独特功能。不过，远藤友昭认为这样并不行。考虑到品牌认知度较低的问题，在制作广告时，需要基于大多数人甚至对比亚迪这一汽车厂商的存在都一无所知这一前提。远藤友昭判断认为，既然是这样，那就彻底将自身定位于一家新兴品牌，营造出亲切感和放心感这一点必不可少。为此，制作的创意分为《也许还不错，比亚迪!邂逅》篇和《也许还不错，比亚迪!安全与信赖》篇，两个版本。一个版本的邂逅篇是将比亚迪及纯电动汽车本身定位为一个遥远的存在、让原本认为与自己无关的长泽雅美一步步解开疑问的内容。第二个版本的安全与信赖篇讲述的是，比亚迪的车型已经获得欧洲标准安全认证，从购买到售后，正规经销商提供一系列服务。

仅仅为了让消费者记住品牌，而让演员一边跳舞等一边重复品牌名称，这种模式在初创企业的电视广告中十分常见。BYD Auto Japan之所以没有选择这条路线，原因之一在于考虑到了日本的现状。纯电动汽车在日本国内汽车销量中的份额仅为百分之几，很多人原本就对纯电动汽车本身持怀疑态度，或者感觉没有必要换成纯电动汽车。该公司重视的是，在宣传消费者不熟悉的比亚迪这一厂商之前，先让大家了解纯电动汽车。因此，BYD Auto Japan决定在介绍纯电动汽车的功能性和安全性已经与汽油车同等的同时，让日本消费者了解比亚迪实际上是一个与日本国内制造商一样值得考虑的品牌。其实，重点在于在宣传上准备了两个阶段递进的策略。

虽然以低价为卖点进行宣传也是可选的策略之一，但该公司认为，自己的优势在于具备与价格相符的功能，而且能够提供超过客户预期的装备、性能和服务，因此巧妙地将这一精髓融入了电视广告中。最令人印象深刻的是成为招牌的广告词——“也许还不错，比亚迪!”。事实上，BYD Auto Japan的工作人员也经常能从光顾正规经销店的客人那里听到类似的说法。当工作人员详细解释比亚迪汽车的功能和安全性之后，原本有些顾虑的客人的态度会突然改变，然后说“如果是这样，也许选它也不错”。据说，常常可以看到客人的这种态度转变。“也许还不错，比亚迪!”，这句广告词完美契合了BYD Auto Japan的愿望。

比亚迪海豚

广告为BYD Auto Japan带来了订单量增加这一硕果。在广告播放期间上市的最新款比亚迪海豹两个月内成功在日本获得了约400辆订单。2024年7月，3款车的总订单量超过了400辆，创下历史新高。正规经销店的进店顾客人数也呈现出火热势头，较上年同期增加86%。

切实感受到品牌认知度提升效果的BYD Auto Japan还致力于增加消费者与自己公司汽车接触的机会与场合。使用“也许还不错，比亚迪!”这一广告词的交流互动并没有仅仅停留在电视广告中，而是通过自己网站进一步让消费者加深理解，为了让消费者通过活动和经销店进一步体验其产品，还精心设计了充满吸引力的客户旅程(Customer Journey)。

BYD Auto Japan目前在全日本开设了31家正规经销店(截至2024年8月)，包括筹建开业准备室在内，总店铺数量达到58家，计划在2025年前扩大到100家。不过，该公司认为，仅仅让位于主干道等的门店等待顾客上门还不够，因此2024年3月以后，还开始前往日本各地，开展能让消费者近距离接触实车的巡展活动。目前已经在30多个地方举办了这类活动，其中一些活动在主要城市的交通枢纽站的人流较多的黄金位置举办，消费者只要提前预约，就能试乘试驾。

这是有意面向对汽车兴趣不大的上班族和学生进行推广的战略。截至目前，总共有数千人来到现场并填写了问卷，针对“是否知道比亚迪”的问题，回答“没听说过”的比例从之前的60%大幅下降到了30%左右。在这一欣喜局面下，电视广告于2024年9月重新开播。

与此同时，BYD Auto Japan最终取得了亮眼的成果，成功在短时间内迅速提升了品牌知名度，并实现了订单增长。从BYD Auto Japan的推广战略，我们也可以从一个侧面看到其以踏实的态度全力实施新兴品牌的宣传、营销和市场活动，从而树立行业典范的企业形象。(资料来源：比亚迪)

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