五粮液“和美全球行”启示：中国品牌出海从产品输出转向文化共鸣

当莱茵河畔的钢铁交响乐章里微生物菌群正在谱写文明对话;当整点敲响市政厅的机械钟荡漾起古窖池的700年回响;当中式鸡尾酒登陆德国酒吧，东方醇香在莱茵河畔的夜色中绽放......一杯五粮液，跨越万里山海，向世界讲述中国浓香的和美文化。

当地时间7月3日至8日，五粮液启动“和美全球行”德国、塞舌尔双站活动，并以一系列对话交流、跨界合作和创新文化的表达，深度讲述“和合共生 美美与共”的全新故事，为中国白酒品牌“出海”发挥引领示范作用。

以“和美全球行”为窗口，我们看到了五粮液引领中国白酒从“产品输出”向“文化共鸣”的转型跃升。

从交流互鉴到文化共鸣，“和美全球行”走进德国

“和美全球行”作为五粮液特有的文化IP，足迹已遍布全球多个重要节点城市，其国际化探索之路也正加速走向纵深，寻求更深层次的文化共鸣与品牌渗透。

当地时间7月4日，中国(四川)—巴伐利亚州经贸合作交流会及“川酒全球行”活动在德国慕尼黑举行。作为中国白酒和民族品牌典型代表，五粮液通过高规格经贸平台，以美酒为载体，积极对话交流，强化中德产业合作。

期间，五粮液携第八代五粮液、熊猫造型酒等核心产品精彩亮相，多维诠释五粮液传承千年的非遗技艺、国宝窖池活态酿造的风采魅力与“和合共生 美美与共”的文化内涵。

在“川酒全球行”德国站五粮液展位现场，五粮液集团(股份)公司董事长曾从钦向参展嘉宾作精彩推介。他表示，五粮液也是最早走向世界的中国民族品牌之一，拥有得名最早、注册最早、窖池最老、工艺最优、品质最佳等五大独特优势。“五粮液将继续秉持‘和美’理念，向世界展现中国白酒和中华优秀传统文化的独特魅力，为全球文化交流、文明互鉴、民心相通贡献力量。”

同日，曾从钦率队走进慕尼黑西门子研发中心和西门子股份公司总部开展调研交流，并与西门子达成了进一步深化合作的共识，双方将携手开启赋能“数字五粮液”建设的新篇章。

据了解，未来双方将在数字规划咨询、电气化、自动化、数字化和低碳化解决方案等领域建立长期合作关系。双方拟进一步整合优势资源，以数字化和低碳化的“双轮驱动”，产业链、供应链的“深度融合”全面开展合作，推动五粮液加速建设为行业领先的自动化、数字化和低碳化智改数转领航企业。

值得关注的是，当地时间7月5日，五粮液还与中国签证申请服务中心(以下简称“签证中心”)举行了合作启动仪式。五粮液将在全球50个城市的中国签证申请服务中心，通过创设品牌专区等形式开展对外宣传，以“酒”寓文传播中国文化，并充分利用签证中心精准触达、网站高点击率等优势，持续提升海外优质消费者对中国白酒的文化认同，深入推进品牌国际化战略，积极拓展全球市场。

五粮液以“中国签证+白酒文化”创新联动模式，构建起“政务渠道+品牌输出”的独特国际化路径，为白酒行业探索出区别于传统贸易的跨境文化营销新范式，将“和美全球行”的内涵与外延推向新的高度。

从此次“和美全球行”可以看出，作为中国白酒龙头企业，五粮液在“白酒出海”这一课题中担纲引领角色，从产品输出到文化输出，从贸易往来到达成价值交融，打破传统经验与文化束缚，以开创者的姿态积极融入国际市场。

从文化共鸣到场景创新，“和美全球行”深化升级

在全球化浪潮的裹挟下，“出海”早已不是中国品牌的选择题，而是一道关乎生存与增长的必答题。中国品牌要想在全球化竞争中真正实现“在地化能力”的跃迁，必须打破单向输出思维，深入本土文化交流，构建起双向沟通的表达体系。

随着中国白酒出海走向纵深，作为白酒龙头企业，五粮液也在不断打破传统出海方式界限，以全球化姿态重构产品、文化和价值链条，为中国白酒行业的国际化发展树立了标杆。

从此次“和美全球行”的内容来看，更深层次的创新和破壁在于本土化融合。在此次德国站活动中，五粮液通过主题推介会、快闪酒吧等多元形式，以开放、年轻的姿态拥抱全球、以创新思维打破边界、以包容多元融入当地，加速中国白酒与海外消费者的文化共鸣，并成为“和美全球行”深化升级的生动注脚。

当地时间7月5日至6日，在法兰克福广受欢迎的K4酒吧，五粮液举办鸡尾酒周末限时狂欢快闪活动。五谷罗尼、年丰五谷、轻红擘荔枝等特调鸡尾酒及五粮液•紫气东来高端白酒，以限时免费品饮及品鉴方式吸引年轻消费群体。

可以看到，在年轻人最受欢迎的场景上，五粮液通过“白酒特调鸡尾酒”的创新形式，以国际化、时尚化的语言，有效降低了海外消费者的尝试门槛，打破文化交流壁垒，进一步激活年轻消费群体，拓宽国际消费场景。

为了进一步深化文化体验，当地7月6日，“丝路浓香•和美共鸣”主题推介会在杜塞尔多夫(欧洲酒类贸易枢纽)举行。活动通过展示传承千年的非遗酿艺以及“步步高五步品酒法”，带领嘉宾“沉浸式”感知中国白酒“天人共酿”的哲学智慧与“美美与共”的和美文化内涵。

这场文化体验与价值共鸣的深度融合，既是五粮液“和美全球行”战略升级的又一具象体现，又让五粮液实现对当地酒类核心圈层进行文化渗透和精准触达，进一步实现对高端市场的消费开拓和价值传递。

此外，在“和美全球行”德国站期间，曾从钦率队分别深入慕尼黑、法兰克福、杜塞尔多夫等地，调研德国酒业市场情况，并就优化出口产品结构、适配不同渠道需求，创新白酒消费场景、适应本土化饮用习惯，优化市场政策、支持渠道开拓等主题进行深入探讨，为五粮液在德国市场“扎根生长”牢筑基础，也为中国白酒更好地融入欧洲市场开辟了有效路径。

美酒，是跨越国家的语言，是人与人之间沟通交往、情感表达的媒介。随着“和美全球行”IP后续在世界范围内各地开展，这一由中国白酒头部品牌五粮液打造的文化盛事，将逐渐演变为全球消费者认知中国白酒的重要窗口，也是中国白酒实现国际化的最佳载体。

从“走进去”到“融进去”，五粮液改写中国白酒出海新格局

作为最先走出国门的民族品牌之一，五粮液近年来不断深化品牌国际化战略，创新白酒价值表达，重塑白酒消费场景，探索白酒出海新范式。

从在中国香港、日本东京、新加坡等地开设“五粮液大酒家”，亮相APEC、博鳌亚洲论坛、世博会等世界顶级盛会，再到携手米其林指南、意大利金巴厘集团等跨界合作，推动白酒与文化、艺术、时尚等多元美学的共生共荣，打造全球消费者共品共赏新盛宴，描绘出了一幅全球文明包容互鉴的“和美”新画卷。

除了德国之外，五粮液还将足迹踏入“印度洋明珠”塞舌尔，并通过深度参与“川酒全球行”塞舌尔站品牌推广活动，以文化展示、产品展示、品鉴交流等多元形式，充分展现中国民族品牌的独特魅力。值得一提的是，塞舌尔的多元包容的文化特质，与五粮液“和合共生、美美与共”的文化内核高度契合，而这，正是五粮液实现跨文化交流、打破文化壁垒的关键所在。

近年来，中国与非洲国家在共建“一带一路”框架下展开了广泛而深入的合作，展现出推动构建人类命运共同体的巨大潜力。五粮液通过川酒集体出海形成的文化势能，验证了中国白酒对热带地区消费习惯的适应性，为后续开拓共建“一带一路”国家市场建立了可复制的微型样板。

五粮液的实践表明，中国白酒出海，需要的不仅是酒香，更是文化价值的表达与共鸣。五粮液通过年轻化、场景化、体验化的创新实践，正将中国白酒打造为全球消费者可认知、可品味、可共鸣的文化符号与生活方式选择，为整个中国白酒出海提供了极具前瞻性与可操作性的“和美”样本。

以文化为纽带，以品质为基石，不断探索新模式，加强与全球各界的交流与合作，五粮液正在用自身实践，改写中国白酒出海新格局，为全球文明互鉴贡献中国智慧与的同时，也为世界文化交流的多样性增添了“和美”力量。

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